トリップアドバイザーは、訪日旅行者の意識や行動について、旅行先よりも体験内容を重視する傾向が強まっているとした2026年版インバウンドレポートを発表した。

調査では、旅行計画の出発点として「体験」やテーマから目的地を決める旅行者が37％となり、先に行き先を決める29％を上回った。

85％が体験を中心に旅程を組み立て、75％が予約の決め手に「日本ならではの体験」を挙げた。茶道や酒蔵見学、寿司作り、四季の自然など、独自性の高い体験への関心が高い。

地方観光への関心も高く、88％が東京・京都・大阪以外の地域に関心を示し、86％が地方を旅程に加える可能性があると回答した。特に九州（36％）、北海道と東北（各30％）への関心が目立った。一方で、言語対応や交通情報の不足などが訪問の障壁となっている。

また、訪日旅行者の68％が主要観光地の混雑に懸念を示し、89％が混雑緩和のための時間指定入場やオフピーク利用に追加料金を支払う意向を示した。70％は観光税などの追加負担にも理解を示しており、分散化や混雑対策への受容性の高さがうかがえる。

旅行計画ではAIの活用も進み、64％が影響を受けていると回答。情報源としてはSNSに次いで重要な位置を占める一方、最終的な予約判断では90％が口コミを重視しており、信頼性が意思決定の鍵となっている。