外宮参道発展会は7月14日、三重県伊勢市の外宮参道の魅力を発信する新組織「外宮参道プロジェクトチーム（GPT）」を発足し、同日から活動を開始した。第63回式年遷宮を迎えるにあたり、外宮参道を「お伊勢参りのプロローグ」として位置づけ直す取り組みだ。あわせて三重県出身の人気旅行系インフルエンサー「りょうまい夫婦」を外宮参道アンバサダー「令和の御師」に迎え、共同での発信を進める。

総フォロワー90万人の夫婦が現代の「御師」に

「りょうまい夫婦」は、鈴鹿市出身の「りょうま」と松阪市出身の「まい」による夫婦で、総フォロワー数は約90万人にのぼる。全国各地の観光地の魅力をSNSで発信している。

御師とは、かつて全国にお伊勢参りの魅力を伝え、旅の案内や参拝の先導、食事・宿泊の手配などを担った存在だ。地元三重にゆかりを持つ2人が、現代の旅人を外宮参道へ導く「令和の御師」として、参拝前後の過ごし方や外宮参道ならではの食、歴史、まちの空気感を、TikTokやInstagram、YouTubeを通じて全国へ届ける。

外宮参道の魅力を「7つの体験」に整理

GPTは、外宮参道を歩くことで感じられる魅力を「7つの体験」として整理した。日常から参拝へ気持ちを切り替える「禊」、心を静める「整う」、お伊勢参りの歴史を感じる「歴史」、余白を味わう「上質」、食の神・豊受大御神にゆかりのある食文化を感じる「食の神」、全国の食が集まる参道を楽しむ「全国の食」、伝統と新しいまちの動きが交差する「新旧」の7つだ。

これらを媒体に応じて段階的に発信する。動画やSNSによる直感的な入口から、ガイドブックやWeb情報の更新、noteでの読み物による歴史・文化・精神性の掘り下げまで、深さの異なるコンテンツで届けていく。

若手店主が担う「商店街2.0」

GPTは、外宮参道沿いにある50軒以上の店舗や住民で構成される商店街組織「外宮参道発展会」のもと、若手店主を中心に立ち上がった実行チームだ。2025年1月から始めた活動を土台に、外宮参道のこれからを担う実践的なチームとして正式発足した。

人口減少や担い手不足、SNSによる情報流通の変化など環境が変わるなか、店舗や地域の枠を越えて連携し、令和の時代に合った地域おこしを実践する。同発展会はこうした新たな商店街のあり方を「商店街2.0」と捉え、AIやデジタルツールも活用しながら、外宮参道を「お伊勢参りのはじまりの道」として改めて見つめ直していく。

伊勢市駅から外宮へ続く約400メートルの外宮参道は、明治30年の参宮鉄道・山田駅（現・伊勢市駅）開業以降、鉄道で伊勢を訪れる参拝客を迎える玄関口として発展してきた。前回の式年遷宮が行われた2013年以降は駅前周辺に500室を超える宿泊機能が新たに加わっており、「はじまりの道」としての役割が改めて高まりつつある。