JTBパブリッシングと、観光立国ファンドを運営する地域創生ソリューション（RRS）、および同社の出資先でポップアップストア出店支援プラットフォームを展開するカウンターワークスの3社は、自治体・地域事業者と連携し、大都市部で「地域の食」をフックとした情報発信や体験の場を創出するプロモーション事業を始動する。第1弾として、福島県会津地域の観光支援を目的としたキッチンカー事業を、2026年1月23～25日まで東京・有楽町で展開。都市部における「地域の食」を起点としたプロモーションモデルの構築を見据えながら、都市と地域をつなぐ情報発信・体験の場づくりを進める。

食を起点に都市部で地域を伝える取り組み

同取り組みは、RRSが主体となり、地域創生・地域振興を目的とした施策を、JTBパブリッシングおよびカウンターワークスと連携して展開するもの。都市部のオープンスペースを活用し、「地域の食」を切り口とした情報発信や体験の場を設けることで、地域活性化への貢献と、プロモーション事業の実効性向上、今後の展開拡大を図る。

第一弾の舞台は、JR有楽町駅京橋口すぐの東京交通会館前サンプリングエリア。人通りの多い都心部で、食をきっかけに地域への関心を喚起し、観光情報へとつなげる狙いだ。

会津のご当地グルメをキッチンカーで展開

イベント名は『るるぶキッチンProduce 会津若松meets東京』。開催期間は1月23～25日の3日間で、各日11時から18時まで実施される。

会場には、会津のご当地グルメや地産食材を使った料理を提供するキッチンカーが出店。会津のソウルフードであるソースカツ丼は、会津若松市内の名店の一つ「なかじま」の秘伝ソースと、厳選されたコシヒカリ「AiZ’S-RiCE」を使用し、現地の味を再現する。丼スタイルに加え、串カツスタイルでも提供される。

また、江戸時代から伝わる伝統的農法に基づいて育てられたコシヒカリ「AiZ’S-RiCE」と、1871年創業の老舗・会津天宝醸造の会津味噌を使った特製焼きおにぎりも販売。香ばしい味噌焼きおにぎりと塩おにぎりのセットで提供される。

会場では、ガイドブック『るるぶ福島』や会津地域の魅力を紹介するパンフレットも配布し、食の体験とあわせて観光情報に触れられる構成とした。期間中には、会津若松市のご当地キャラクター「あかべぇ」の登場も予定している。