電通は8月25日、世界20の国・地域に暮らす20～59歳の男女1万2400人を対象に実施した「ジャパンブランド調査2025」を発表した。

日本は「再び観光で訪れたい国」として52.7％の支持を集め、2位の韓国（20.0％）、3位の米国（16.6％）などを大きく引き離して1位となった。

旅行先については、東京都や北海道、大阪府、京都府の認知度や訪問経験が高い一方、地方部の訪問経験は依然として低い。しかし、一度地方を訪れた旅行者の満足度と再訪意向はいずれも9割を超える高水準で、今後の観光振興における可能性が示された。一方、欧米圏では温泉地の認知度が低いことも課題として浮上した。

時期についは、訪日希望時期が桜シーズンに集中する一方で、紅葉や夏季休暇など国や地域によって次の需要期は分散している。

訪日体験については、和食や自然景勝地、四季の体験などへの関心が高く、日本を象徴するものとして寿司や桜、富士山が挙げられた。

コンビニでの買い物では寿司、ドラッグストアではスキンケア商品が人気で、お土産としては和菓子やチョコレート菓子、工芸品が支持を集めている。

また、日本の中古品への関心度は6割を超え、使用状態の良さや耐久性といった独自の価値が高く評価されている。さらに、生成AIや再生可能エネルギー、ヘルステック、メンタルヘルスといった社会潮流への関心の高さも明らかになった。

円安効果以上に食や製品の魅力が支持を後押ししており、日本人気が一過性ではないことが浮き彫りになった。

電通は今回の結果について、インバウンドの拡大は単なる観光にとどまらず、食文化や製品への信頼感といった幅広い要素に支えられていると指摘。一方で需要の集中という課題があるとして、観光資源の分散や中長期的な施策の必要性を強調している。

調査は2011年の東日本大震災後、日本の農水産物や観光に風評被害が広がったことを受けて始めたもので、今回で15回目。海外旅行や訪日観光、日本文化、日本製品、食、ライフスタイルなど幅広い分野をテーマに、世界の生活者の意識を分析している。