日本観光振興協会は、2040年を見据えた「基幹産業としての観光が目指す姿を描く中長期ビジョン」を策定した。6月9日に開催した2026年度総会で発表した。あわせて、将来を担う若い世代に向けたメッセージ「2040年、日本の未来をつくるあなたへ『観光で生きる』という選択」も策定した。

ビジョンは、高齢者人口の増加や地域産業基盤の縮小、医療・交通・教育など生活インフラの維持が課題となる2040年を見据え、観光を通じて日本が持続的に成長するための中長期的な指針としてまとめたもの。観光関連企業や自治体だけでなく、観光に直接関わらない人々にも、観光が地域や日本の未来に果たす役割への理解を広げることを目指す。

若い世代向けのメッセージでは、観光産業の重要性や可能性、多様なキャリア形成の選択肢を示し、観光を将来の仕事として捉えてもらうことを狙う。

策定にあたっては、早稲田大学大学院経営管理研究科の池上重輔研究科長・教授を座長とする検討会を設置。DMO（観光地域づくり法人）や運輸、宿泊、観光施設などの企業・団体の関係者が参加し、議論を重ねた。

同協会は今後、オーバーツーリズムへの対応やアウトバウンド促進による双方向交流の活性化、国内観光の振興、観光人材の確保・育成と生産性向上などに取り組み、観光を日本経済と地域社会を支える基幹産業へ発展させることを目指す。