「マラマハワイから考える、観光の未来」は7月7日、「2026年上半期 ハワイ観光レポート」を発表した。2026年上半期のハワイでは、全米初のグリーンフィー導入や観光地経営アクションプラン（DMAP）の改定、地域主導型観光への投資などが進み、観光客数ではなく地域にもたらす価値を重視する観光地経営への転換が加速している。

グリーンフィー導入、地域主導型観光へ投資拡大

ハワイ州では2026年1月から、全米初となる気候変動対策を目的とした観光財源制度「グリーンフィー」が始動した。宿泊税を0.75％引き上げ、年間約1億ドル規模の財源を確保する見込みで、海岸浸食対策やサンゴ礁保全、森林保護、山火事対策などに活用する。

また、ハワイ・ツーリズム・オーソリティ（HTA）は、島別のDMAP策定や、マウイ島を対象とした地域主導型観光支援プログラム「Community Tourism Collaboratives」を開始。観光客を単なる消費者ではなく、地域づくりのパートナーとして位置付ける取り組みを進めている。

災害復興支援では、オアフ島ノースショア地域で90日間の実証事業として「North Shore Huakaʻi」シャトルバスの運行も始まった。ワイキキやコオリナとハレイワ、ワイアルアを結び、観光消費を地域店舗へ還元する仕組みを設けている。

日本市場は回復基調　燃油高が今後の課題に

日本市場は堅調に回復している。2026年1～5月の日本からハワイへの渡航者数は28万4686人で、前年同期比8.6％増となった。日本から米国全体への渡航者数の伸び率5.4％を上回り、日本人の米国旅行者の約37.8％がハワイを訪れている。

一方で、燃油サーチャージの急騰が今後の需要回復に影響する可能性もある。JALのハワイ路線では、1月の片道1万6000円から7、8月には4万400円へ上昇。ハワイ路線4社も7、8月はすべて4万400円で横並びとなり、旅行代金への影響が大きくなっている。

レポートでは、ハワイ観光は「量」から「価値」の時代へ移行していると分析。日本市場の回復が続く一方、旅行コスト上昇や旅行先の選択肢拡大を踏まえ、「なぜ今ハワイへ行くのか」という渡航動機を生み出す新たな価値創出が今後の成長の鍵になると指摘している。