前回は沖縄本島南部で、ひめゆりの塔や斎場御嶽、久高島を巡りながら、「何を守り、どう伝えるか」という観光地域づくりの原点について考えました。沖縄編の第2回となる今回は、世界自然遺産に登録された沖縄北部の「やんばる」を訪れ、観光振興と自然環境の保全を両立させる地域の取り組みについて考えてみます。
やんばるとは、沖縄本島北部に広がる亜熱帯の森を中心とした地域の総称です。2021年には奄美大島、徳之島、西表島とともに世界自然遺産に登録されました。豊かな森にはヤンバルクイナやノグチゲラをはじめとする多くの固有種が生息し、日本でも有数の生物多様性を誇る地域として知られています。
沖縄観光というと、多くの人が青い海やリゾートホテルを思い浮かべるかもしれません。しかし、やんばるを歩いていると、沖縄の魅力は海だけではないことを改めて実感します。そこには長い年月をかけて育まれてきた自然環境と、人々の暮らしが共存する風景が広がっていました。
世界自然遺産が問いかけるもの
やんばるの森を歩いていると、豊かな緑と静寂に包まれます。耳を澄ませば鳥の声や風に揺れる木々の音が聞こえ、都市では味わうことのできない時間が流れています。一方で、世界自然遺産への登録をきっかけに、この地域への注目度は年々高まっています。国内外から多くの観光客が訪れることは地域経済にとって大きなプラスとなる反面、自然環境への負荷を増やす可能性もあります。観光地として有名になることと、自然を守り続けること。この二つをどのように両立していくかは、やんばるだけでなく、日本、そして世界各地の自然観光地が抱える共通の課題です。
地域では利用ルールの整備や環境保全活動、自然解説プログラムなどが進められていますが、重要なのは単に規制を設けることではありません。来訪者自身が地域の価値を理解し、「守るべき理由」を共有することが求められています。観光を通じて自然の価値を知り、その価値を未来へつなぐ行動につなげることができれば、観光は地域と来訪者がともに自然を守り育てていくきっかけになります。
神話と自然をつなぐアスムイの体験価値
今回のやんばるの旅で特に印象に残ったのが、国頭村にあるアスムイ（旧大石林山）です。アスムイは、やんばる国立公園内に位置し、長い年月をかけて形成された奇岩群や亜熱帯の森を巡ることができる自然体験施設です。沖縄最北端の辺戸岬に近く、琉球開闢神話にも登場する聖地として知られています。
実際に歩いてみると、壮大な岩々と豊かな森が織りなす独特の景観に圧倒されます。しかし、その魅力は景観の美しさだけではありません。施設内で提供されているスマートフォンのガイドを利用することで、目の前に広がる自然や岩々が持つ意味をより深く理解することができました。
なぜこの地が聖地として受け継がれてきたのか。どのような地殻変動によって奇岩群が形成されたのか。やんばるの自然環境がなぜ世界的に評価されているのか。こうした背景を知りながら歩くことで、単なる自然散策が学びのある体験へと変わっていきます。
自然、歴史、神話という複数の要素を一体として体験できるアスムイは、やんばるの魅力を象徴する場所の一つであり、地域資源の価値を来訪者へ伝える優れた観光コンテンツだと感じました。
デジタルを活用した新しい観光体験
アスムイで特に印象的だったのは、スマートフォンによるガイドの利便性でした。来訪者は自分のペースで散策しながら必要な場所で解説を聞くことができ、従来の団体ガイドツアーとは異なる自由度の高い体験が可能となっています。ガイドでは、地形の成り立ちや神話との関わり、やんばるの自然環境などについて分かりやすく解説されており、訪問者の興味や理解を深めてくれます。
DMOの視点で見ると、こうしたデジタル技術は単なる省力化や利便性向上のための手段ではありません。地域資源が持つ価値やストーリーを分かりやすく伝え、来訪者の理解や満足度を高めるための重要な観光基盤でもあります。
特に多言語対応や個人の関心に応じた情報提供が可能になる点は、今後のインバウンド観光においても大きな可能性を感じました。観光客が増加する中、人手不足への対応だけでなく、より質の高い観光体験を提供するための仕組みとしても期待できます。そして、このようなデジタル技術の活用は、次に述べる「AI時代における観光体験」のあり方とも深く結びついています。
AI時代だからこそ求められるリアルな体験
近年はインターネットやSNSの発展により、観光地に関する情報を手軽に入手できるようになりました。さらにAIの進化によって、個人の好みに合わせた旅行プランの提案や、観光地の歴史・見どころの解説まで受けられる時代になっています。旅行前に映像や写真で現地の様子を知ることもできますし、目的地の情報を効率的に収集することもできます。しかし、それだけで旅の価値が完結するわけではありません。
実際にやんばるの森を歩きながら感じた湿った空気や木々の香り、鳥たちの鳴き声、そして地域の方との何気ない会話は、その場に足を運ばなければ得ることのできない体験です。アスムイのガイドは、自然や文化への理解を深めてくれました。しかし、その解説を聞きながら巨岩の間を歩き、森の空気を肌で感じて初めて、やんばるの価値を実感することができました。情報として知ることと、自ら体験することは別物です。むしろAI時代だからこそ、人と人との交流や地域との出会い、五感を通じた体験の価値は一層高まっているように感じます。
観光マーケティングにおいても、多くの情報を発信すること以上に、その地域ならではの体験価値をどのように伝えるかが重要になっています。訪問前に期待を高め、現地で感動を生み、訪問後も地域とのつながりを持ち続けてもらう。その積み重ねが関係人口の創出につながります。
旅行者を一度きりの観光客で終わらせるのではなく、地域のファンとなり、再訪者となり、さらには地域の応援者になってもらう。AIやデジタル技術を活用しながらも、最終的にはリアルな体験と人とのつながりを通じて関係性を育んでいくことが、これからの持続可能な観光地域づくりに求められているのではないでしょうか。
「質の高い観光」とは何か
やんばるを歩いて感じたのは、「質の高い観光」とは観光客数の多さだけでは測れないということでした。自然を理解すること。地域文化を尊重すること。地域の人々と交流すること。そして訪問後も地域に関心を持ち続けること。そうした一つひとつの積み重ねが、地域と来訪者の双方にとって価値ある観光を生み出していきます。
世界自然遺産やんばるは、地域資源を守りながら活用するという観光地域づくりの難しさと可能性を示しています。南部編で述べた「何を守り、どう伝えるか」という問いは、やんばるでも変わりません。守るべきものが歴史や祈りであれ、自然環境であれ、その価値を来訪者と共有し、未来へ継承していくことが重要です。
観光とは、地域の魅力を消費するための仕組みではなく、その地域の価値を理解し、共感し、未来へつないでいく営みでもあります。やんばるの森は、そのことを静かに教えてくれているようでした。
※サムネイルは、青い海と豊かな緑が織りなす、沖縄ならではの風景
寄稿者 三宅康之（みやけ・やすゆき） (一社)天王洲･キャナルサイド活性化協会 / 会長
