アソビJTBは7月8日、日本の「温泉文化」と世界的人気を誇るポップカルチャー「KAWAII」を融合したインバウンド向けプロジェクト「Experience ONSEN Culture」を始動すると発表した。文化庁の令和8年度「日本博」事業に採択され、「温泉文化」の2030年ユネスコ無形文化遺産登録に向けた機運醸成と、地方温泉地への誘客を目指す。

アソビJTBは、JTBとアソビシステムの合弁会社として今年3月に設立された企業で、ポップカルチャーと地域資源を組み合わせた新たな訪日体験の創出を進めている。今回のプロジェクトでは、「温泉文化」ユネスコ無形文化遺産登録を応援する知事の会と連携し、日本の温泉文化を世界へ発信していく。

背景には、訪日旅行者の関心が都市部から地域の文化体験へ広がる一方、多くの温泉地では夜間コンテンツの不足や海外への魅力発信が課題となっていることがある。同社は、日本の温泉文化を「KAWAII」の視点で再編集することで、新たな来訪動機を創出し、地方誘客や観光需要の平準化につなげたい考えだ。

プロジェクトの核となるのは、没入型ナイトマーケット「ONSEN KAWAII MARKET」。温泉街でのアート演出や、地元食材を「KAWAII」の感性でアレンジしたフード・スイーツ、昔ながらの温泉街の遊び体験、温泉ファッションやグッズなどを組み合わせ、温泉地の自然や文化、食の魅力を一体的に発信する。従来の温泉観光を超える新たな体験価値を訪日旅行者へ提供する。

今後はJTB協定旅館ホテル連盟と連携し、2026年度は中国・四国エリアから事業を開始。その後、九州・沖縄、北陸・東海・近畿、北海道・東北、関東・甲信越へと順次展開し、2030年までの5年間で全国の温泉地へ広げる計画だ。

アソビJTBは、本プロジェクトを通じて「温泉文化」のユネスコ無形文化遺産登録への貢献と、日本の温泉文化の新たな魅力を国内外へ発信し、地域経済の活性化や持続可能な地方創生につなげていく。