日本旅行業協会（JATA）、公益社団法人日本観光振興協会、日本政府観光局（JNTO）は7月13日、「ツーリズムEXPOジャパン2026」の開催概要を発表した。今年は2年ぶりに東京ビッグサイトで開催し、「進化する旅の形」をテーマに、国内46都道府県、海外70を超える国・地域が出展。来場者目標は18万人を掲げる。併せて、初となる公式キャラクター「ハシビリョコウ」も発表し、国内外の観光需要の拡大や新たな旅行スタイルの提案を進める。
出展は1300小間超、テーマは「進化する旅の形」
ツーリズムEXPOジャパン2026は、9月24日から27日までの4日間（9月24、25日は業界日、同26、27日は一般日）、東京ビッグサイト東展示棟・会議棟で開催する。今年は会場リニューアルの影響で展示スペースは例年の約8割となるが、出展申込は好調で、一時は30団体以上がキャンセル待ちとなるほどの人気となった。その後、主催者側の調整により全ての待機団体が出展可能となり、出展規模は1300小間を超え、2024年開催時に近い水準となる見込みだ。
実行委員長を務めるJATAの山北栄二郎副会長（JTB会長）は、「コロナ禍を経て、人々の価値観や趣味嗜好は大きく変化し、旅に求めるものも多様化している」とした上で、今年のテーマを「進化する旅の形」とした狙いを説明。「旅を愛する全ての人が楽しめるイベントとして、これまで旅に親しんできた人だけでなく、新たな旅のスタイルを求める人にも新しい発見や出会いを提供したい」と語った。
さらに、「世界中のおもてなしが集まる場所」をコンセプトに掲げ、国内外の観光地や旅行会社、航空会社、宿泊施設などが一堂に会し、それぞれの地域や文化、旅行商品の魅力を発信すると説明。「出展者や協賛企業、主催者が一体となって来場者を迎え、旅の楽しさや新たな可能性を体感してもらえる場にしたい」と期待を寄せた。
また、今年初めて公式キャラクター「ハシビリョコウ」を制作。世界で最も動かない鳥といわれる「ハシビロコウ」と「旅行」を掛け合わせ、「動かない鳥が動いてでも行きたくなる旅」をコンセプトとした。会場ではオリジナルグッズも販売し、今後シリーズ化して育成していく方針という。
さらに、SNS発信を強化するため、旅行・交通分野で活躍する3人をスペシャルインフルエンサーに起用し、イベントや旅の魅力を広く発信していく。
国内外の多彩な出展者、新たな旅のテーマを提案
日本観光振興協会の最明仁理事長は、今年の展示商談会について「国内外合わせて1300を超える出展が見込まれ、多彩な観光コンテンツを体験できる場になる」と説明した。
国内では、世界遺産登録30周年を迎える厳島神社をはじめ、広島県が出展規模を拡大。広島市中心部の再開発や県内各地の観光資源を発信するほか、広島名物「コウネ」を提供するキッチンカーも登場する予定だ。また、来春銀座に開業予定の「動き出す浮世絵ミュージアム銀座」が初出展し、イマーシブ技術を活用した新たな文化体験を紹介する。
今年は、これまで特集エリアとして展開してきた企画を統合し、「TEJコレクション」として再編。新たにウェルネスツーリズムとガストロノミーツーリズムを加え、旅先での健康や食文化、地域との交流など、多様化する旅行スタイルを提案する。全国農協観光協会は、東北の暮らしや郷土料理、地域住民との交流をテーマにした体験型ツーリズムを紹介する予定だ。
このほか、ドライブ、星空観光、アドベンチャーツーリズム、スポーツツーリズム、クルーズ、ワーケーション・ラーケーションなど幅広いテーマを展開。大学による研究発表ブースも設けられ、全国28大学が参加する予定となっている。
海外からは70を超える国・地域が出展し、全体の約4割を占める。マレーシアは「マレーシア観光年2026」をテーマに特別ブースを設置し、公式マスコットや抽選会などを実施。ポルトガルも東京では初となる大規模出展を予定し、22団体が参加して歴史や文化、ワイン、ガストロノミーなどの魅力を発信する。
VJTMは過去最大規模、地方誘客と商談機会を拡大
同時開催する「VISIT JAPAN Travel & MICE Mart（VJTM）2026」について、JNTOの蒲生篤実理事長は、海外約280社、国内約350団体が参加し、約7000件の商談を見込むなど、コロナ禍以降最大規模になるとの見通しを示した。
今年は、日本側セラーの要望を受けて昨年導入した「1.5日参加枠」を拡充したことで、参加団体数は前年より約30団体増加。より多くの事業者が参加しやすい環境を整えた。
商談会前日には、江戸文化や自然をテーマにした関東エリアでのエクスカーションを実施。さらに商談会終了後には、北海道から中部・北陸までを巡る12コースのファムトリップを展開し、約230人の海外バイヤーが参加する予定だ。ガストロノミーツーリズムや「GREEN×EXPO2027」もテーマに盛り込み、地方誘客や新たな旅行商品の造成につなげる考えを示した。
また、9月25日にはGREEN×EXPO2027をテーマにしたインバウンドシンポジウムも開催し、観光関係者とともに訪日誘客拡大について議論する。
「日本観光を世界へ発信する場」 質疑では出展拡大や新分野への期待も
質疑応答では、山北委員長がツーリズムEXPOジャパンについて「世界でも有数の観光イベントとして、日本の立ち位置をしっかり築いてきた。展示商談会、カンファレンス、交流、顕彰という四つの柱を通じて、新しい旅の情報や体験を提供していきたい」と抱負を述べた。
また、展示スペースが縮小する中でも出展希望が相次いだことについては、「海外からの出展が大きく増え、日本市場への期待の高さを感じている。多くの方々から期待をいただいているイベントとして成功させたい」と語った。
海外出展では、バヌアツ、パプアニューギニア、スウェーデンが復活出展するほか、ポルトガル、モロッコ、エジプト、メキシコ、南アフリカはブース規模を約1.5～2倍に拡大することも明らかにした。一方で、中東地域からの出展は現時点では予定されていないという。
新設したウェルネスツーリズムについて最明理事長は、「観光と医療や介護など、これまで接点の少なかった分野が結び付き始めている。旅を通じて自分自身を見つめ直す新しい旅行スタイルを提案できる可能性がある」と期待を寄せた。
取材 ツーリズムメディアサービス代表 長木利通
