日本旅行業協会（JATA）は、インバウンドの地方誘客のさらなる促進に向けた複数年プロジェクト「JAPAN, GO BEYOND」を始動した。JATAが広域連携 DMO・地方自治体・旅行会社をはじめとした観光事業者と連携するもので、第一弾として一般社団法人東北観光推進機構と協力し、東北地方への誘客を目指す。従来の単年度施策から３年間を一つのサイクルとして、この取り組みを全国展開する。(写真：日本の原風景でもある金色に輝く稲穂をデザインしたロゴマーク　中央が訪日旅行推進委員会の山北栄二郎委員長）

東北地方は豊かな観光素材が国際的に注目を浴びている。すでにニューヨーク・タイムズ紙「2023年に行くべき52カ所」に盛岡市が、今年9月には世界的な旅行ガイド誌ロンリー・プラネットの「2027年に行くべき世界の50選」に東北（「みちのく潮風トレイル」）が選ばれるなど、その魅力が高く評価されている。

ただ、2025年の東北各県におけるインバウンド延べ宿泊者数は全国宿泊者数の1.7％、宿泊者におけるインバウンドの割合は全国平均の27％に対して７％に留まっている。こうした現状を踏まえ、インバウンド誘客促進には二次交通整備、観光人材育成、新たな観光コンテンツの造成などの取り組みとともに認知度向上が必要不可欠としている。 特に旅行期間が長い欧米豪市場をターゲットにすえる。

会見に望んだ訪日旅行推進委員会の山北栄二郎委員長は、日本は世界経済フォーラム（WEF）が公表した旅行・観光開発指数において2026年に1位を獲得し、高い評価を得ている。インバウンドは最高に活況を呈しているとしたうえで、こう抱負を述べた。「オーバーツーリズムの問題などがあるといわれるなかで、あえてインバンドを促進するのは、地域振興のうえからも広域で付加価値のある旅行商品を造成していくことに関し、JATAの役割は大きいからだ」

実施予定・案は次の通り

・2026年10月26日（月）～27日（火） JATA訪日旅行推進委員会の仙台開催に合わせた現地観光関係者とのセミナー・意見交換会・視察（みちのく潮風トレイル、AZUMA FARM KOIWAIを予定）

・2026年11月3日（火）～5日（木） WTMロンドンにおいて、実際の東北誘客に向けて東北観光推進機構とJATA訪日旅行推進委員会会員間の連携を強化。 （案）東北観光推進機構ブース情報の事前共有、ブース間連携（相互紹介）、東北観光推進機構・旅行会社間の商品造成に向けたミーティングの実施、旅行会社ブースにおける東北紹介など。欧米その他の旅行博の現地視察費用等をJATAより支援。2026年度はトライアル実施。効果を見ながら2027年度も継続を予定

・JATA東北モデルルートの制定 実施案：東北観光推進機構が策定している東北域内広域観光モデルルートをベースに、JATA 会員各社の創意工夫を加味したJATA推奨モデルルートを策定して商品造成を実施。複数の旅行会社による露出の強化と取り扱い増を通じて認知度向上と実際の誘客を図る。