市場調査会社のIMARC Groupは9月7日、日本のアグリツーリズム市場が2034年に143億米ドルへ拡大するとの予測を発表した。2025年の市場規模は49億米ドルで、2026～2034年の年平均成長率（CAGR）を12.70％と見込んでいる。

農村体験への需要が市場を後押し

同レポートによると、2026年の日本では、農場見学や農業ワークショップ、季節ごとの収穫体験、農村での滞在など、地域の食や文化に触れる体験への関心が高まっている。持続可能な旅行への意識も、環境に配慮した農村活動や地元産品への需要を後押ししているという。

農業観光は、旅行者の体験需要だけでなく、地域社会にとって農村経済の多様化や地域特産品の振興、農業伝統の保存につながる取り組みとしても位置付けられている。農場を拠点とした宿泊施設や体験型アクティビティの開発も、従来とは異なる旅行を求める層の需要を取り込む要素として挙げている。

AI活用で体験の個別化も

同レポートでは、農業観光におけるAIの活用も今後の動向として紹介している。農村部の農場と旅行者をつなぐデジタルプラットフォームでは、リアルタイムの作物モニタリングや農業活動への遠隔参加、データを活用した持続可能な農業などへの応用が進んでいるとしている。

また、AIによるレコメンデーションを活用し、旅行者の関心に応じて田植えや季節ごとの収穫体験などを提案する仕組みも挙げた。さらに、北海道、熊本、長野などの地域農業観光クラスターでは、目的地マーケティングや観光客の流れの管理へのAI活用が進むとしている。

国内外の旅行者を対象に市場拡大

市場は旅行者の種類、活動内容、予約チャネル、販売チャネル、地域などの区分で分析。活動内容では農場直売、アウトドアレクリエーション、アグリテインメント、教育観光、宿泊施設などを対象としている。予約チャネルはオンラインとオフライン、販売チャネルは旅行代理店と直販に分類した。

同レポートでは、日本の農業観光市場について、ウェルネスやサステナビリティ、個人の関心に合わせた旅行体験への需要が今後も成長を支えると分析。農場での体験と地域の食、文化を組み合わせた観光商品など、地域ならではの体験開発が市場拡大につながると見ている。